鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實(shi)際上，低(di)價(jia)在市場上通(tong)常(chang)(chang)只是(shi)扮(ban)演(yan)著“攪局”的(de)角色，成事不足(zu)，敗事有余(yu)。在duikang性競爭中，高(gao)價(jia)經常(chang)(chang)被(bei)低(di)價(jia)攪得心煩(fan)意亂甚(shen)至膽戰心驚，但低(di)價(jia)終總是(shi)難敵高(gao)價(jia)，甚(shen)至在高(gao)價(jia)面前一(yi)敗涂地(di)。
曾經有一(yi)個業務(wu)員問laoban：“市場(chang)上有一(yi)個小廠，價格很低，很難對付，怎么(me)辦？”
laoban反問道：“既然這(zhe)家(jia)廠(chang)這(zhe)么厲害，為什么一直是家(jia)小廠(chang)，而我們卻是大廠(chang)呢(ni)？”
我(wo)們經常發現(xian)，市場上銷量差的(de)商品，通常也(ye)是(shi)價(jia)格(ge)低(di)的(de)商品。除非有(you)的(de)成本優(you)勢和產品結構(gou)優(you)勢，低(di)價(jia)不再是(shi)常規競爭手(shou)(shou)段，而是(shi)戰(zhan)略競爭手(shou)(shou)段。在常規的(de)價(jia)格(ge)競爭中，低(di)價(jia)經常被(bei)有(you)經驗的(de)營銷者(zhe)視為絕望(wang)者(zhe)的(de)“救命稻草”，而且往(wang)往(wang)也(ye)是(shi)壓垮駱駝的(de)后一根稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價格以及圍繞支撐價格所(suo)開展的(de)營(ying)(ying)銷活動，構成了營(ying)(ying)銷體(ti)系。低價還是(shi)高價，其實是(shi)推銷與營(ying)(ying)銷的(de)區別。
我們經常看到(dao)，低(di)價(jia)決(jue)定(ding)(ding)了營銷(xiao)的(de)核心要素只能是價(jia)格，因為低(di)價(jia)無法支撐其他營銷(xiao)活(huo)動。高價(jia)決(jue)定(ding)(ding)了它的(de)營銷(xiao)活(huo)動可以(yi)是豐富多樣的(de)，這是由價(jia)格所產(chan)生的(de)政(zheng)策空間決(jue)定(ding)(ding)的(de)。
高價(jia)打敗低價(jia)是(shi)(shi)市場的(de)常態，低價(jia)打敗高價(jia)是(shi)(shi)個(ge)案。當然，產業集(ji)中過程中戰略性的(de)價(jia)格(ge)戰是(shi)(shi)例外。營銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)把價(jia)格(ge)賣出去，學會(hui)賣價(jia)格(ge)才領悟(wu)了(le)營銷(xiao)(xiao)的(de)真諦。大眾對于價(jia)格(ge)的(de)“常識”，恰恰是(shi)(shi)營銷(xiao)(xiao)角度的(de)誤區。
無論什(shen)么價(jia)格，都(dou)需要相應的營銷活動(dong)證明(ming)這個(ge)價(jia)格的合理性、正(zheng)當性，獲得價(jia)格認同（是(shi)否值這個(ge)價(jia)錢）。但這恰(qia)恰(qia)是(shi)很多人的認識誤(wu)區(qu)。
很(hen)多人理(li)解的是：高價(jia)是需要營銷活動來支撐的，而低價(jia)不需要，因為低價(jia)本身 是證明。
我們經常看到(dao)，“裸價”上市(shi)(shi)基本(ben)上是失敗(bai)的(de)。所謂“裸價”， 是價格到(dao)底(di)，除此之(zhi)外，沒(mei)有營銷費(fei)用。“裸價”上市(shi)(shi)的(de)產(chan)品，除了上市(shi)(shi)之(zhi)初可能在渠道引起一定影響之(zhi)外，基本(ben)上很難在消費(fei)者中產(chan)生影響。
消費者的購買建(jian)立在他(ta)們對產(chan)品的認(ren)同(tong)基(ji)礎(chu)之(zhi)上。這種認(ren)同(tong)源于(yu)包(bao)裝(zhuang)、價(jia)格、消費體驗(yan)（如品嘗(chang)、試用(yong)）、市場推廣、品牌傳播等。產(chan)品上市之(zhi)后，除了包(bao)裝(zhuang)和(he)價(jia)格的認(ren)同(tong)之(zhi)外(wai)，其(qi)他(ta)認(ren)同(tong)方式都(dou)需要一(yi)定的營(ying)銷(xiao)支持(chi)。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低(di)價本身只產(chan)(chan)生一種(zhong)認(ren)同，不(bu)產(chan)(chan)生二種(zhong)認(ren)同。二種(zhong)認(ren)同是(shi)消費體驗和市場推(tui)廣(guang)之后所產(chan)(chan)生的(de)認(ren)同。
價(jia)格認同不(bu)是源于價(jia)格本身，而是來(lai)源于證明其價(jia)值的(de)營銷活動。而營銷活動需要營銷政(zheng)策支持，這政(zheng)策可不(bu)是天上掉下來(lai)的(de)。
有人認為，大企業的(de)營銷政策(ce)好是(shi)因為企業資源(yuan)多(duo)，這(zhe)是(shi)誤解(jie)。初期的(de)政策(ce)投入，只不(bu)過是(shi)資源(yuan)的(de)預(yu)(yu)支，不(bu)是(shi)無償使用，是(shi)要通過預(yu)(yu)留價格(ge)空間和(he)未(wei)來的(de)銷量償付(fu)的(de)。
正確的(de)鑄鐵(tie)平臺價(jia)(jia)格(ge)思維(wei)是：新(xin)品上(shang)市時價(jia)(jia)格(ge)要稍微(wei)高一(yi)點，然后把利(li)潤空間預支出來，用于開展營銷活動(dong)，以(yi)營銷活動(dong)來支撐消費者對價(jia)(jia)格(ge)的(de)認同。
所謂(wei)的營銷 是(shi)銷售價(jia)格，大致 是(shi)這個意思。
當(dang)然(ran)，我們不能由(you)此推論鑄鐵平臺價(jia)(jia)格越高(gao)越好(hao)，而是需要(yao)做好(hao)價(jia)(jia)格與營銷費用的平衡。因為越是高(gao)價(jia)(jia)，你越是需要(yao)投入 大的力度來保(bao)障價(jia)(jia)格認同。
除了那(nei)些有戰略性(xing)成本而(er)(er)產(chan)生戰略性(xing)低(di)價的 例之外(wai)，我們可以發現一個基本現象(xiang)：價格與企業的營銷能(neng)力(li)(li)成正比(bi)。當然，我們很難推(tui)測到底這是因為價格低(di)而(er)(er)喪(sang)失了營銷能(neng)力(li)(li)，還是因為營銷能(neng)力(li)(li)低(di)而(er)(er)不敢定高價。
多數情況下(xia)，鑄鐵平臺(tai)價格(ge)與(yu)營(ying)銷能力兩(liang)者呈(cheng)互(hu)為因果(guo)關系(xi)，因為營(ying)銷能力低(di)，所(suo)以不得(de)不定(ding)低(di)價；因為價格(ge)低(di)，所(suo)以缺乏費用支持而表現為營(ying)銷能力低(di)。
有些(xie)企(qi)業(ye)雖然價(jia)格低(di)，但(dan)初(chu)期(qi)的營銷(xiao)活動(dong)做得(de)大。在早期(qi)，這種(zhong)做法可能迅速jianxiao，有可能成(cheng)功。然而現在，市場門檻已經很高，這種(zhong)“短平快”的打法已經不靈了。
做市場，要(yao)求持續(xu)投入，沒有長(chang)期的(de)政策支持是很難的(de)。很多人在競品(pin)短期的(de)低價(jia)面(mian)前沉不住氣(qi)，亂了方寸，被(bei)誘下水(shui)。市場的(de)正常現象卻是：低價(jia)你方唱罷他登場，而高價(jia)者巋然不動。
