鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低價(jia)(jia)在市場上通常只是(shi)扮(ban)演著“攪局(ju)”的角色，成事(shi)不足，敗(bai)(bai)事(shi)有余。在duikang性競爭中，高價(jia)(jia)經(jing)常被低價(jia)(jia)攪得心煩意亂(luan)甚至(zhi)膽戰心驚(jing)，但低價(jia)(jia)終總是(shi)難敵高價(jia)(jia)，甚至(zhi)在高價(jia)(jia)面前(qian)一敗(bai)(bai)涂地。
曾經有(you)一個(ge)業務員問laoban：“市(shi)場上(shang)有(you)一個(ge)小廠，價(jia)格很低，很難對付，怎(zen)么辦？”
laoban反問道：“既(ji)然這家廠這么(me)厲(li)害，為什么(me)一直是家小廠，而我(wo)們(men)卻是大廠呢？”
我(wo)們經常發現，市場上銷(xiao)量差的(de)商(shang)品(pin)，通常也(ye)是(shi)價(jia)格(ge)低(di)的(de)商(shang)品(pin)。除非有的(de)成本優勢(shi)(shi)和產品(pin)結構優勢(shi)(shi)，低(di)價(jia)不再是(shi)常規(gui)競(jing)爭手段，而是(shi)戰略競(jing)爭手段。在(zai)常規(gui)的(de)價(jia)格(ge)競(jing)爭中，低(di)價(jia)經常被有經驗的(de)營銷(xiao)者(zhe)視為絕望者(zhe)的(de)“救命(ming)稻草”，而且往往也(ye)是(shi)壓垮駱駝的(de)后一根(gen)稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)(jia)格以(yi)及(ji)圍(wei)繞支撐價(jia)(jia)格所開展的(de)營(ying)銷活動(dong)，構成了營(ying)銷體系。低價(jia)(jia)還(huan)是高價(jia)(jia)，其(qi)實是推(tui)銷與營(ying)銷的(de)區別。
我們經(jing)常看(kan)到，低價(jia)決(jue)定了營(ying)銷的核心要(yao)素只能(neng)是(shi)價(jia)格，因為低價(jia)無法支撐(cheng)其他營(ying)銷活動。高(gao)價(jia)決(jue)定了它(ta)的營(ying)銷活動可(ke)以是(shi)豐富多樣的，這是(shi)由(you)價(jia)格所產生的政策空間決(jue)定的。
高價(jia)(jia)(jia)打敗低價(jia)(jia)(jia)是(shi)(shi)市場(chang)的(de)常(chang)態，低價(jia)(jia)(jia)打敗高價(jia)(jia)(jia)是(shi)(shi)個案。當然(ran)，產業集(ji)中過程中戰(zhan)(zhan)略性的(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)是(shi)(shi)例外。營銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)把價(jia)(jia)(jia)格(ge)賣出去(qu)，學會賣價(jia)(jia)(jia)格(ge)才領悟了(le)營銷(xiao)(xiao)的(de)真諦。大眾(zhong)對于價(jia)(jia)(jia)格(ge)的(de)“常(chang)識(shi)”，恰(qia)恰(qia)是(shi)(shi)營銷(xiao)(xiao)角度的(de)誤區。
無論什么價(jia)(jia)格(ge)(ge)，都(dou)需要相應的營銷(xiao)活動證明(ming)這個價(jia)(jia)格(ge)(ge)的合理性、正(zheng)當性，獲(huo)得價(jia)(jia)格(ge)(ge)認同（是否值這個價(jia)(jia)錢）。但(dan)這恰(qia)恰(qia)是很多人的認識(shi)誤區。
很多人(ren)理解(jie)的是(shi)(shi)：高價是(shi)(shi)需(xu)要(yao)營銷活動來支(zhi)撐的，而低價不需(xu)要(yao)，因為低價本(ben)身 是(shi)(shi)證(zheng)明。
我們經常看到(dao)，“裸價(jia)(jia)”上(shang)(shang)(shang)市(shi)基本(ben)上(shang)(shang)(shang)是失(shi)敗的。所(suo)謂“裸價(jia)(jia)”， 是價(jia)(jia)格到(dao)底，除(chu)此(ci)之外，沒有營銷費(fei)用。“裸價(jia)(jia)”上(shang)(shang)(shang)市(shi)的產(chan)品，除(chu)了上(shang)(shang)(shang)市(shi)之初可能在渠道引起一定(ding)影響之外，基本(ben)上(shang)(shang)(shang)很難在消費(fei)者中(zhong)產(chan)生影響。
消(xiao)費者的(de)(de)購買(mai)建立在(zai)他們對產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)認(ren)同基礎之(zhi)上。這種認(ren)同源于(yu)包(bao)裝、價格(ge)、消(xiao)費體驗（如(ru)品(pin)嘗、試用）、市場推廣、品(pin)牌傳播等。產(chan)(chan)品(pin)上市之(zhi)后，除(chu)了包(bao)裝和價格(ge)的(de)(de)認(ren)同之(zhi)外，其他認(ren)同方式都需要一定的(de)(de)營銷支持(chi)。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產生一種(zhong)認(ren)同(tong)(tong)，不(bu)產生二種(zhong)認(ren)同(tong)(tong)。二種(zhong)認(ren)同(tong)(tong)是消費體驗(yan)和市場推(tui)廣之后所產生的認(ren)同(tong)(tong)。
價(jia)(jia)格認(ren)同不是源于價(jia)(jia)格本(ben)身，而(er)是來源于證明其價(jia)(jia)值的營銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)。而(er)營銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)需要營銷(xiao)政策(ce)支持，這(zhe)政策(ce)可不是天(tian)上掉(diao)下(xia)來的。
有人認為，大企(qi)業的(de)(de)營銷政(zheng)策好是(shi)(shi)因為企(qi)業資源(yuan)多，這是(shi)(shi)誤解(jie)。初期的(de)(de)政(zheng)策投入，只不過(guo)是(shi)(shi)資源(yuan)的(de)(de)預支，不是(shi)(shi)無償(chang)使用，是(shi)(shi)要通過(guo)預留價格空間和未來的(de)(de)銷量償(chang)付的(de)(de)。
正確的(de)鑄鐵平(ping)臺價格(ge)思維是：新品上市時價格(ge)要(yao)稍微高(gao)一點，然(ran)后把利潤空間(jian)預支出(chu)來，用于(yu)開展營銷活(huo)動，以營銷活(huo)動來支撐消費者(zhe)對價格(ge)的(de)認(ren)同。
所謂的營銷 是銷售價格，大致 是這個意思。
當然，我們不能由(you)此推論鑄(zhu)鐵平臺(tai)價格(ge)越(yue)高(gao)越(yue)好，而是(shi)需要做(zuo)好價格(ge)與營銷費用的(de)平衡。因為越(yue)是(shi)高(gao)價，你越(yue)是(shi)需要投入 大的(de)力度來保障價格(ge)認(ren)同。
除了那些有(you)戰(zhan)略性成本而產生戰(zhan)略性低(di)價(jia)的 例之外，我(wo)們(men)可以發現一個基本現象：價(jia)格與企業(ye)的營(ying)銷能(neng)力成正比。當然(ran)，我(wo)們(men)很難推測(ce)到底這是因為(wei)價(jia)格低(di)而喪失了營(ying)銷能(neng)力，還是因為(wei)營(ying)銷能(neng)力低(di)而不敢定高(gao)價(jia)。
多(duo)數情況下，鑄鐵平臺價(jia)格與營銷(xiao)能(neng)力(li)兩者呈(cheng)互為因(yin)果(guo)關系，因(yin)為營銷(xiao)能(neng)力(li)低(di)，所以(yi)不得不定低(di)價(jia)；因(yin)為價(jia)格低(di)，所以(yi)缺乏費用支(zhi)持而表(biao)現為營銷(xiao)能(neng)力(li)低(di)。
有些(xie)企業雖然價格低，但初(chu)期(qi)的(de)營(ying)銷(xiao)活動做得(de)大。在(zai)早期(qi)，這種(zhong)做法可(ke)能迅速jianxiao，有可(ke)能成功。然而(er)現在(zai)，市場門(men)檻(jian)已經很高，這種(zhong)“短平(ping)快”的(de)打法已經不靈了。
做市場，要(yao)求持續投入，沒(mei)有(you)長(chang)期(qi)的政策支持是很(hen)難(nan)的。很(hen)多人在競品短期(qi)的低價面前沉(chen)不住(zhu)氣，亂了(le)方(fang)(fang)寸，被誘下水。市場的正常(chang)現象卻是：低價你方(fang)(fang)唱(chang)罷(ba)他(ta)登(deng)場，而高價者巋然不動。
