鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低價(jia)(jia)(jia)在市場上通(tong)常只是扮(ban)演著(zhu)“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在duikang性競(jing)爭(zheng)中，高價(jia)(jia)(jia)經常被低價(jia)(jia)(jia)攪得心煩(fan)意(yi)亂甚至膽戰心驚，但低價(jia)(jia)(jia)終(zhong)總是難敵高價(jia)(jia)(jia)，甚至在高價(jia)(jia)(jia)面(mian)前一敗涂(tu)地。
曾經有(you)一個(ge)業務(wu)員問laoban：“市場上有(you)一個(ge)小廠，價(jia)格很低，很難對付，怎么辦？”
laoban反問道：“既然這家廠(chang)這么厲害，為(wei)什么一直是(shi)家小廠(chang)，而我們(men)卻是(shi)大廠(chang)呢？”
我(wo)們經常(chang)(chang)發現，市場(chang)上銷量差的(de)商(shang)品，通常(chang)(chang)也是價格(ge)低的(de)商(shang)品。除(chu)非(fei)有的(de)成本優勢(shi)和產品結構優勢(shi)，低價不再是常(chang)(chang)規競(jing)爭(zheng)手(shou)段，而是戰略競(jing)爭(zheng)手(shou)段。在常(chang)(chang)規的(de)價格(ge)競(jing)爭(zheng)中，低價經常(chang)(chang)被有經驗的(de)營銷者視為絕望者的(de)“救命稻(dao)草(cao)”，而且(qie)往往也是壓垮駱駝的(de)后(hou)一根稻(dao)草(cao)。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價(jia)(jia)格以及圍繞支撐價(jia)(jia)格所開展的營銷(xiao)活動(dong)，構成了營銷(xiao)體系(xi)。低價(jia)(jia)還是(shi)高(gao)價(jia)(jia)，其實是(shi)推銷(xiao)與營銷(xiao)的區別。
我們經常看到(dao)，低價決(jue)定(ding)了營銷(xiao)的(de)核(he)心要素只能(neng)是價格，因為低價無法支(zhi)撐(cheng)其他(ta)營銷(xiao)活動(dong)。高價決(jue)定(ding)了它的(de)營銷(xiao)活動(dong)可以是豐富(fu)多(duo)樣(yang)的(de)，這是由價格所產生的(de)政(zheng)策(ce)空(kong)間決(jue)定(ding)的(de)。
高價打(da)敗(bai)(bai)低(di)(di)價是(shi)(shi)市(shi)場的(de)常(chang)態，低(di)(di)價打(da)敗(bai)(bai)高價是(shi)(shi)個(ge)案。當然，產業集中過程中戰(zhan)略(lve)性的(de)價格戰(zhan)是(shi)(shi)例外。營銷(xiao)是(shi)(shi)把價格賣(mai)出(chu)去，學(xue)會賣(mai)價格才領悟了營銷(xiao)的(de)真諦。大(da)眾對于(yu)價格的(de)“常(chang)識”，恰(qia)恰(qia)是(shi)(shi)營銷(xiao)角度的(de)誤區。
無論什么價格(ge)，都需要相(xiang)應的(de)營銷(xiao)活動(dong)證(zheng)明這個價格(ge)的(de)合理性(xing)、正當性(xing)，獲得(de)價格(ge)認(ren)同（是(shi)否(fou)值這個價錢）。但這恰(qia)恰(qia)是(shi)很多人的(de)認(ren)識誤區。
很多(duo)人(ren)理(li)解的(de)(de)是(shi)：高價是(shi)需(xu)要營銷活動(dong)來(lai)支撐的(de)(de)，而低價不需(xu)要，因(yin)為低價本身 是(shi)證明。
我們經常看到(dao)，“裸(luo)價(jia)”上(shang)市(shi)基本(ben)上(shang)是失敗的。所謂“裸(luo)價(jia)”， 是價(jia)格到(dao)底(di)，除(chu)此之外，沒有(you)營(ying)銷費(fei)用(yong)。“裸(luo)價(jia)”上(shang)市(shi)的產(chan)品，除(chu)了(le)上(shang)市(shi)之初可能在渠道引起一定影響之外，基本(ben)上(shang)很難在消費(fei)者(zhe)中產(chan)生(sheng)影響。
消費(fei)(fei)者的購買建立在他(ta)們(men)對產品(pin)的認同基礎之(zhi)上(shang)。這種認同源于包(bao)裝(zhuang)、價格、消費(fei)(fei)體驗（如品(pin)嘗、試用）、市場推廣、品(pin)牌傳播等。產品(pin)上(shang)市之(zhi)后，除了包(bao)裝(zhuang)和(he)價格的認同之(zhi)外(wai)，其他(ta)認同方(fang)式(shi)都(dou)需要一定(ding)的營銷(xiao)支持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產(chan)生(sheng)一種認(ren)同(tong)(tong)，不(bu)產(chan)生(sheng)二種認(ren)同(tong)(tong)。二種認(ren)同(tong)(tong)是消費(fei)體驗和市場推廣(guang)之后(hou)所產(chan)生(sheng)的認(ren)同(tong)(tong)。
價格(ge)認同(tong)不(bu)是(shi)源于價格(ge)本(ben)身，而(er)是(shi)來(lai)源于證明其(qi)價值的(de)營(ying)(ying)銷活(huo)動(dong)。而(er)營(ying)(ying)銷活(huo)動(dong)需(xu)要營(ying)(ying)銷政(zheng)策支持，這(zhe)政(zheng)策可(ke)不(bu)是(shi)天上掉(diao)下來(lai)的(de)。
有人認為，大(da)企業的(de)營銷(xiao)政(zheng)(zheng)策(ce)(ce)好(hao)是(shi)因為企業資源(yuan)多，這是(shi)誤解(jie)。初(chu)期的(de)政(zheng)(zheng)策(ce)(ce)投入，只不過是(shi)資源(yuan)的(de)預支(zhi)，不是(shi)無償(chang)使用，是(shi)要通過預留(liu)價格(ge)空間和未來的(de)銷(xiao)量償(chang)付的(de)。
正確的鑄鐵平臺價格思(si)維是：新品上市時價格要(yao)稍微高一點，然(ran)后把利潤(run)空間預(yu)支出來，用于(yu)開(kai)展營銷活(huo)動，以營銷活(huo)動來支撐消費(fei)者對價格的認同。
所謂的營(ying)銷 是(shi)銷售(shou)價格，大致 是(shi)這個意思。
當然，我(wo)們不能由此推論鑄鐵平臺價格越(yue)高越(yue)好，而是需要(yao)做(zuo)好價格與(yu)營銷費用(yong)的平衡。因為(wei)越(yue)是高價，你越(yue)是需要(yao)投入 大的力(li)度來(lai)保障價格認同。
除(chu)了那些有戰略性(xing)成本而產生戰略性(xing)低(di)(di)價(jia)的 例之外，我(wo)們可以發現一(yi)個基(ji)本現象：價(jia)格與企業的營(ying)銷能(neng)力(li)成正(zheng)比。當然，我(wo)們很(hen)難推(tui)測到底這是因(yin)為(wei)價(jia)格低(di)(di)而喪失了營(ying)銷能(neng)力(li)，還(huan)是因(yin)為(wei)營(ying)銷能(neng)力(li)低(di)(di)而不敢定(ding)高價(jia)。
多數情況下，鑄鐵(tie)平臺價(jia)格與營(ying)銷能力(li)兩者呈互為(wei)因(yin)果關系，因(yin)為(wei)營(ying)銷能力(li)低(di)(di)，所以不得(de)不定低(di)(di)價(jia)；因(yin)為(wei)價(jia)格低(di)(di)，所以缺乏(fa)費用支持(chi)而(er)表現為(wei)營(ying)銷能力(li)低(di)(di)。
有些企業雖然(ran)價格低，但(dan)初期的營(ying)銷(xiao)活動做得大。在早期，這(zhe)種(zhong)做法(fa)可能迅速jianxiao，有可能成(cheng)功(gong)。然(ran)而現在，市場門檻已經(jing)很(hen)高，這(zhe)種(zhong)“短平快”的打法(fa)已經(jing)不靈了。
做市場，要求持續投(tou)入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競(jing)品短期的低(di)價面前沉不(bu)住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現象卻是：低(di)價你方唱罷他登場，而高價者(zhe)巋(kui)然不(bu)動。
