鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際(ji)上，低價(jia)(jia)(jia)(jia)在(zai)市(shi)場上通常只是扮(ban)演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在(zai)duikang性競(jing)爭中，高價(jia)(jia)(jia)(jia)經常被低價(jia)(jia)(jia)(jia)攪得心煩意(yi)亂甚至(zhi)膽戰(zhan)心驚(jing)，但低價(jia)(jia)(jia)(jia)終總是難敵(di)高價(jia)(jia)(jia)(jia)，甚至(zhi)在(zai)高價(jia)(jia)(jia)(jia)面前一敗涂地。
曾經有一(yi)個業務員問(wen)laoban：“市場上(shang)有一(yi)個小廠，價格很低(di)，很難對付，怎么辦？”
laoban反問道：“既然這家廠(chang)這么(me)厲害，為什么(me)一(yi)直是家小廠(chang)，而我們(men)卻是大廠(chang)呢？”
我們經常發現(xian)，市場上(shang)銷量差的(de)商(shang)品(pin)，通常也(ye)是(shi)(shi)價格低(di)的(de)商(shang)品(pin)。除非有的(de)成本(ben)優(you)勢和產品(pin)結構優(you)勢，低(di)價不再(zai)是(shi)(shi)常規競爭手段，而是(shi)(shi)戰略競爭手段。在常規的(de)價格競爭中，低(di)價經常被有經驗的(de)營(ying)銷者視為絕望者的(de)“救命(ming)稻(dao)草”，而且往往也(ye)是(shi)(shi)壓垮(kua)駱駝的(de)后一(yi)根稻(dao)草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價格以及圍繞支撐(cheng)價格所開展的營銷(xiao)活動，構成了營銷(xiao)體(ti)系。低價還(huan)是高價，其實是推銷(xiao)與營銷(xiao)的區別。
我們經常看到(dao)，低(di)(di)價(jia)決定(ding)了營(ying)銷的核(he)心要素只能是價(jia)格，因為低(di)(di)價(jia)無法支撐(cheng)其他營(ying)銷活動。高價(jia)決定(ding)了它的營(ying)銷活動可以是豐富多樣的，這是由價(jia)格所產生的政(zheng)策空間(jian)決定(ding)的。
高(gao)價(jia)打敗(bai)低價(jia)是(shi)市場的(de)常態，低價(jia)打敗(bai)高(gao)價(jia)是(shi)個案(an)。當(dang)然，產業集中(zhong)(zhong)過程中(zhong)(zhong)戰(zhan)略性的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)是(shi)例外。營(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)把(ba)價(jia)格(ge)賣出去，學會賣價(jia)格(ge)才(cai)領悟(wu)了營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)真諦。大眾對于價(jia)格(ge)的(de)“常識”，恰(qia)恰(qia)是(shi)營(ying)銷(xiao)(xiao)角度的(de)誤區。
無論什(shen)么(me)價(jia)(jia)格(ge)，都需要(yao)相應(ying)的營銷活動證明這個價(jia)(jia)格(ge)的合理性、正當(dang)性，獲得價(jia)(jia)格(ge)認(ren)同（是(shi)否值這個價(jia)(jia)錢）。但(dan)這恰恰是(shi)很多人的認(ren)識誤(wu)區。
很多人理解的(de)是：高價是需要營銷活動(dong)來支(zhi)撐(cheng)的(de)，而(er)低價不需要，因為低價本身 是證明。
我們經常看到，“裸(luo)價”上市(shi)基(ji)本(ben)上是失敗的。所謂“裸(luo)價”， 是價格到底，除此之外，沒有營銷費(fei)用。“裸(luo)價”上市(shi)的產(chan)品，除了上市(shi)之初可(ke)能在渠道引(yin)起(qi)一定(ding)影響之外，基(ji)本(ben)上很難在消費(fei)者中產(chan)生影響。
消費(fei)者的購(gou)買建立在他們(men)對產品的認(ren)(ren)同(tong)基礎(chu)之上。這種認(ren)(ren)同(tong)源于包裝、價格、消費(fei)體驗（如品嘗(chang)、試用）、市場推廣、品牌傳(chuan)播等。產品上市之后(hou)，除了包裝和價格的認(ren)(ren)同(tong)之外(wai)，其他認(ren)(ren)同(tong)方式都需要(yao)一定的營銷支持(chi)。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產生一(yi)種認同(tong)(tong)，不產生二(er)(er)種認同(tong)(tong)。二(er)(er)種認同(tong)(tong)是消(xiao)費(fei)體驗(yan)和(he)市場推廣之(zhi)后所產生的認同(tong)(tong)。
價(jia)(jia)格認(ren)同(tong)不是(shi)源于價(jia)(jia)格本身，而是(shi)來源于證明其價(jia)(jia)值(zhi)的營銷(xiao)活動。而營銷(xiao)活動需要營銷(xiao)政策支持(chi)，這政策可(ke)不是(shi)天上掉(diao)下來的。
有人(ren)認為(wei)，大企業(ye)的營銷(xiao)政(zheng)策好是(shi)因(yin)為(wei)企業(ye)資(zi)源多，這是(shi)誤解。初期的政(zheng)策投(tou)入(ru)，只不過是(shi)資(zi)源的預(yu)(yu)支，不是(shi)無(wu)償(chang)使用，是(shi)要(yao)通過預(yu)(yu)留價格空間和未來的銷(xiao)量償(chang)付的。
正確的鑄鐵平臺價格(ge)思維是：新品上市時價格(ge)要(yao)稍微高一(yi)點(dian)，然(ran)后(hou)把利潤空(kong)間預支(zhi)出來，用(yong)于開展營銷活動，以營銷活動來支(zhi)撐消費者對價格(ge)的認(ren)同。
所謂的營銷 是(shi)銷售價格，大致 是(shi)這個意(yi)思。
當(dang)然，我(wo)們不能由(you)此推論鑄鐵平臺價(jia)格越(yue)高(gao)越(yue)好(hao)，而(er)是需要做好(hao)價(jia)格與營銷(xiao)費用的平衡。因為越(yue)是高(gao)價(jia)，你(ni)越(yue)是需要投入 大的力度來保障(zhang)價(jia)格認同(tong)。
除了那些有戰(zhan)略性成(cheng)本(ben)而產生戰(zhan)略性低價(jia)的 例之外，我(wo)們可以發現一個(ge)基本(ben)現象：價(jia)格(ge)與企業的營銷能(neng)力(li)(li)成(cheng)正比。當然(ran)，我(wo)們很(hen)難推測到(dao)底這是因(yin)為價(jia)格(ge)低而喪失了營銷能(neng)力(li)(li)，還(huan)是因(yin)為營銷能(neng)力(li)(li)低而不敢定高價(jia)。
多數情況下，鑄(zhu)鐵平臺價(jia)格與營銷能(neng)力(li)兩者呈(cheng)互(hu)為因(yin)果關系，因(yin)為營銷能(neng)力(li)低，所以不(bu)得(de)不(bu)定低價(jia)；因(yin)為價(jia)格低，所以缺乏費用(yong)支持而表現為營銷能(neng)力(li)低。
有些企業(ye)雖(sui)然價格低，但初期(qi)的營銷活動(dong)做(zuo)(zuo)得大(da)。在(zai)早期(qi)，這種(zhong)做(zuo)(zuo)法(fa)可能迅(xun)速jianxiao，有可能成功。然而現在(zai)，市場門(men)檻已經很高(gao)，這種(zhong)“短平快”的打法(fa)已經不(bu)靈了。
做市場，要(yao)求持續投入，沒有長期的政策支持是很(hen)難(nan)的。很(hen)多人在(zai)競品短(duan)期的低價面前沉不住(zhu)氣，亂了方(fang)寸，被誘下水。市場的正常(chang)現象卻是：低價你方(fang)唱(chang)罷他登場，而高價者(zhe)巋然不動(dong)。
