鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低價(jia)在(zai)市場上通常(chang)(chang)只(zhi)是(shi)扮演著“攪局(ju)”的角色，成事不足(zu)，敗事有余。在(zai)duikang性競爭中，高價(jia)經常(chang)(chang)被低價(jia)攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，但低價(jia)終總是(shi)難敵高價(jia)，甚至在(zai)高價(jia)面前一(yi)敗涂地。
曾經有(you)一個業務員(yuan)問(wen)laoban：“市場(chang)上有(you)一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”
laoban反問道：“既然這家(jia)廠(chang)這么厲害，為什么一直(zhi)是(shi)家(jia)小廠(chang)，而我們卻(que)是(shi)大廠(chang)呢(ni)？”
我們經常發現，市場上銷量差的(de)商品(pin)，通常也是(shi)價(jia)格低的(de)商品(pin)。除非(fei)有的(de)成本優勢和產品(pin)結構優勢，低價(jia)不再是(shi)常規競(jing)爭(zheng)手(shou)段，而是(shi)戰略競(jing)爭(zheng)手(shou)段。在常規的(de)價(jia)格競(jing)爭(zheng)中，低價(jia)經常被有經驗的(de)營銷者視為絕望(wang)者的(de)“救命稻草”，而且往往也是(shi)壓垮駱駝的(de)后一根稻草。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價格(ge)以及圍(wei)繞支撐價格(ge)所開展的營銷(xiao)活動，構成了營銷(xiao)體系。低價還是高價，其實(shi)是推銷(xiao)與營銷(xiao)的區(qu)別。
我(wo)們經常看到，低(di)價決(jue)定了(le)營銷的(de)核(he)心要素只(zhi)能是(shi)(shi)(shi)價格(ge)，因為低(di)價無法支撐其他營銷活動(dong)。高價決(jue)定了(le)它的(de)營銷活動(dong)可以是(shi)(shi)(shi)豐(feng)富多樣的(de)，這是(shi)(shi)(shi)由(you)價格(ge)所產生的(de)政策空間決(jue)定的(de)。
高(gao)價(jia)打敗低(di)價(jia)是市場的(de)常(chang)態，低(di)價(jia)打敗高(gao)價(jia)是個案。當然，產(chan)業集中過程中戰(zhan)略性的(de)價(jia)格戰(zhan)是例(li)外。營(ying)銷(xiao)是把價(jia)格賣出去，學會賣價(jia)格才領悟了營(ying)銷(xiao)的(de)真諦。大(da)眾(zhong)對于價(jia)格的(de)“常(chang)識”，恰(qia)恰(qia)是營(ying)銷(xiao)角度(du)的(de)誤區(qu)。
無論什么價(jia)格，都需要相應的(de)營(ying)銷活動證明這(zhe)(zhe)個價(jia)格的(de)合理性、正(zheng)當(dang)性，獲(huo)得價(jia)格認同(tong)（是否值這(zhe)(zhe)個價(jia)錢）。但(dan)這(zhe)(zhe)恰恰是很多人(ren)的(de)認識誤區。
很(hen)多人理解的是：高價是需要營(ying)銷(xiao)活(huo)動來支撐的，而低價不(bu)需要，因(yin)為低價本身 是證(zheng)明(ming)。
我們經常看(kan)到，“裸(luo)(luo)價”上(shang)市(shi)基本上(shang)是(shi)失敗的。所謂(wei)“裸(luo)(luo)價”， 是(shi)價格(ge)到底，除此(ci)之外(wai)(wai)，沒(mei)有營(ying)銷(xiao)費用(yong)。“裸(luo)(luo)價”上(shang)市(shi)的產(chan)品，除了上(shang)市(shi)之初可能(neng)在渠道引起一定影(ying)響之外(wai)(wai)，基本上(shang)很難在消費者(zhe)中產(chan)生影(ying)響。
消費(fei)者的購(gou)買(mai)建立在他(ta)們對產品(pin)的認同基礎之上。這種認同源于包裝、價格(ge)、消費(fei)體驗（如品(pin)嘗、試用）、市場(chang)推廣、品(pin)牌傳(chuan)播(bo)等(deng)。產品(pin)上市之后，除了(le)包裝和價格(ge)的認同之外，其他(ta)認同方式都需要一定的營(ying)銷支持(chi)。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產(chan)生(sheng)一種認(ren)同(tong)，不產(chan)生(sheng)二種認(ren)同(tong)。二種認(ren)同(tong)是消費體驗和市場推廣之后所產(chan)生(sheng)的認(ren)同(tong)。
價格認同(tong)不是源于價格本身(shen)，而是來(lai)源于證明(ming)其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這(zhe)政策可不是天上掉下來(lai)的。
有人(ren)認為，大企業的(de)營(ying)銷政策好是因為企業資(zi)源多，這(zhe)是誤解。初期的(de)政策投(tou)入，只不過(guo)是資(zi)源的(de)預(yu)支，不是無償(chang)使用(yong)，是要(yao)通過(guo)預(yu)留價格空(kong)間和未來的(de)銷量償(chang)付(fu)的(de)。
正確(que)的鑄鐵平臺價(jia)格(ge)思維(wei)是：新品上市時價(jia)格(ge)要稍(shao)微高一點，然后把利潤空間預支出來，用(yong)于開展(zhan)營(ying)銷(xiao)活動，以營(ying)銷(xiao)活動來支撐消(xiao)費(fei)者對價(jia)格(ge)的認(ren)同(tong)。
所謂的營銷 是銷售價格，大致 是這個意思。
當然，我們(men)不(bu)能由此推(tui)論鑄(zhu)鐵平(ping)臺(tai)價格越(yue)(yue)高(gao)越(yue)(yue)好，而(er)是(shi)需要做好價格與營銷費(fei)用的(de)(de)平(ping)衡。因為越(yue)(yue)是(shi)高(gao)價，你越(yue)(yue)是(shi)需要投入 大的(de)(de)力度來保障(zhang)價格認同。
除了(le)那些有戰略(lve)性(xing)成(cheng)本而(er)產(chan)生(sheng)戰略(lve)性(xing)低價的 例之(zhi)外，我(wo)們可以發現一個基本現象：價格與企業的營銷能力(li)成(cheng)正比。當然，我(wo)們很難推測(ce)到底(di)這是(shi)因(yin)為價格低而(er)喪失了(le)營銷能力(li)，還是(shi)因(yin)為營銷能力(li)低而(er)不敢定高價。
多數情況下，鑄鐵(tie)平臺價(jia)(jia)格與營(ying)(ying)銷能(neng)力(li)(li)兩者呈互為(wei)因(yin)果關系，因(yin)為(wei)營(ying)(ying)銷能(neng)力(li)(li)低(di)(di)(di)，所(suo)以不得(de)不定低(di)(di)(di)價(jia)(jia)；因(yin)為(wei)價(jia)(jia)格低(di)(di)(di)，所(suo)以缺乏費(fei)用支持而表現為(wei)營(ying)(ying)銷能(neng)力(li)(li)低(di)(di)(di)。
有些企(qi)業(ye)雖然價格低，但初期(qi)的(de)營銷活動做得大。在早期(qi)，這種(zhong)做法可(ke)能(neng)迅速(su)jianxiao，有可(ke)能(neng)成功。然而(er)現(xian)在，市場門檻已(yi)經很高(gao)，這種(zhong)“短平快(kuai)”的(de)打法已(yi)經不靈(ling)了。
做市場，要求持續(xu)投入，沒有(you)長期的政策支(zhi)持是很(hen)難的。很(hen)多人在競品短期的低價(jia)(jia)面前沉(chen)不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正(zheng)常(chang)現(xian)象卻是：低價(jia)(jia)你方唱罷他登場，而高價(jia)(jia)者巋然不動(dong)。
