鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背后的huoli
在(zai)終端(duan)市場(chang)，有一個(ge)很 殊的(de)(de)(de)現象：暢銷的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)往往并非(fei)價格低的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)，也不是品(pin)(pin)牌知(zhi)名度高的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)，而是市場(chang)表現活躍(yue)的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)。
在(zai)終(zhong)端市(shi)場(chang)，存在(zai)“品牌相(xiang)似(si)”現象(xiang)，即進(jin)入(ru)終(zhong)端陳列的(de)品牌基本上都(dou)是得到市(shi)場(chang)認同的(de)品牌。甚至在(zai)終(zhong)端市(shi)場(chang)還存在(zai)“品牌覆蓋”現象(xiang)，即商業品牌（如沃爾瑪）“覆蓋”制造(zao)商品牌（如寶潔），也 是說，只要終(zhong)端認同，消費(fei)者也會基本認同。
在終端市(shi)場，商品很(hen)豐富，品牌認(ren)同度(du)整體(ti)很(hen)高，誰的表現活躍(yue)，誰 容易引起消(xiao)費者關(guan)注(zhu)。消(xiao)費者關(guan)注(zhu)度(du)才是消(xiao)費者購買(mai)的關(guan)鍵因素(su)之一。
在中國現實的(de)商(shang)業shengtai之(zhi)下，被關注(zhu)是(shi)需(xu)要費用(yong)的(de)。廠(chang)家(jia)交費，商(shang)家(jia)給你終端(duan)表現的(de)機會(hui)。目前，終端(duan)常用(yong)的(de)表現手段是(shi)促銷和(he)推(tui)廣，這(zhe)些都是(shi)需(xu)要花(hua)錢的(de)。終端(duan)收取(qu)的(de)各(ge)式各(ge)樣的(de)費用(yong)，實際上是(shi)廠(chang)家(jia)競(jing)爭終端(duan)表現的(de)結果。廠(chang)家(jia)舍得花(hua)這(zhe)些錢，證明終端(duan)表現是(shi)youxiao的(de)。
終端活(huo)躍(yue)度除了(le)引起消(xiao)費者(zhe)關(guan)注外(wai)，另外(wai)一(yi)個效(xiao)果 是讓(rang)消(xiao)費者(zhe)“占便宜”。便宜不同(tong)于“占便宜”，當(dang)消(xiao)費者(zhe)問“能否便宜一(yi)點”，不要誤解為只要價格低一(yi)點，消(xiao)費者(zhe) 會購(gou)買。
其(qi)實(shi)，消費者這句話傳達了兩個含義：一(yi)，認同產品和價格，有購買意圖才想“還價”；二，希望在此(ci)價格基礎上“優(you)惠”一(yi)點，優(you)惠可以加大購買決心(xin)。消費者表達的(de)“優(you)惠”含義，經常被誤解為(wei)“便(bian)宜(yi)”，其(qi)實(shi)，優(you)惠是“占便(bian)宜(yi)”。
讓(rang)鑄(zhu)鐵平臺/鑄(zhu)鐵平板(ban)消費(fei)者“占(zhan)便宜”，實際(ji)上意味著企業有兩個(ge)定價步驟：一(yi)(yi)個(ge)是顯性(xing)的定價，價格通(tong)常高一(yi)(yi)點(dian)；另(ling)一(yi)(yi)個(ge)是隱性(xing)的定價，把(ba)價降(jiang)下(xia)來。這個(ge)過(guo)程能給予消費(fei)者“占(zhan)便宜”的感(gan)覺(jue)。
如果(guo)只有一個定(ding)價步驟，消費者(zhe)不會有“占便宜”的(de)感(gan)覺。在(zai)終(zhong)端搞的(de)各項促銷(xiao)、推廣活動，拋(pao)開活動主題的(de)掩蓋，實際上是為了讓消費者(zhe)產(chan)生(sheng)“占便宜”的(de)感(gan)覺。那些主題，只不過(guo)是為了“師出有名”而已。
新品(pin)上(shang)市，價(jia)(jia)格是認知手段。產品(pin)建立知名度后，價(jia)(jia)格才是競(jing)爭手段。
新品(pin)(pin)(pin)(pin)上市(shi)，輔以(yi)大力度的(de)傳播，獲得(de)這種待遇的(de)新品(pin)(pin)(pin)(pin)并不多，多數新品(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)默(mo)默(mo)無聞(wen)地上市(shi)。新品(pin)(pin)(pin)(pin)上市(shi)，消費者(zhe)缺乏消費體驗(yan)，憑什么對(dui)產品(pin)(pin)(pin)(pin)做出判斷呢(ni)？要知道，如果消費者(zhe)無法做出判斷，消費者(zhe)是(shi)(shi)難以(yi)做出購買決(jue)定的(de)。中國古話講“一(yi)分(fen)價錢(qian)一(yi)分(fen)貨”，而不是(shi)(shi)“一(yi)分(fen)貨一(yi)分(fen)價錢(qian)”。對(dui)于沒有消費體驗(yan)的(de)人來說，價格是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)標(biao)簽(qian)，而不是(shi)(shi)相(xiang)反。
新品上市的價(jia)格(ge)，往往不是用于銷售的，而是用于為產品定位(wei)的。高價(jia)傳(chuan)遞(di)的信息本身 是一種定位(wei)。
當然，高(gao)價不一定直接讓(rang)消費者產生高(gao)品質的感(gan)覺，但低價卻很(hen)容易讓(rang)消費者形(xing)成低品質的印象。
對于(yu)渠(qu)道(dao)商來說(shuo)，關(guan)注的與其(qi)(qi)說(shuo)是(shi)(shi)(shi)價格(ge)，不如說(shuo)是(shi)(shi)(shi)價格(ge)空間，即利(li)潤(run)。在(zai)現實銷(xiao)售中(zhong)，我(wo)們看到對價格(ge)mingan的其(qi)(qi)實并非(fei)消(xiao)費(fei)者，而是(shi)(shi)(shi)渠(qu)道(dao)商、業務員。渠(qu)道(dao)商與其(qi)(qi)說(shuo)是(shi)(shi)(shi)對價格(ge)mingan，不如說(shuo)是(shi)(shi)(shi)對利(li)潤(run)mingan。當(dang)一(yi)個渠(qu)道(dao)商要求 低(di)價格(ge)時，他其(qi)(qi)實并不打(da)算(suan)低(di)價賣出去(qu)，而是(shi)(shi)(shi)為了獲得 高的毛利(li)。
有些操作能力(li)比(bi)較強(qiang)的(de)渠道商拿(na)到低(di)價(jia)(jia)產(chan)品(pin)后，在高價(jia)(jia)出售時(shi)，可能還會自(zi)己做一(yi)些營銷推廣(guang)活(huo)動。營銷能力(li)差的(de)渠道商，如果拿(na)到低(di)價(jia)(jia)商品(pin)后順價(jia)(jia)銷售，后期(qi)通常還會再(zai)向廠家要政策。
鑄鐵平臺(tai)在渠道銷售中，廠家不(bu)僅要制訂價格(ge)，也要制訂價格(ge)體系，價格(ge)體系 是(shi)毛(mao)利(li)空(kong)間。價格(ge)太低，意味(wei)著(zhu)渠道的(de)毛(mao)利(li)空(kong)間小(xiao)；毛(mao)利(li)空(kong)間小(xiao)，意味(wei)著(zhu)渠道推(tui)(tui)薦的(de)積(ji)性(xing)小(xiao)。如果(guo)是(shi)知(zhi)名商(shang)品，沒有推(tui)(tui)薦或許還(huan)有人(ren)主(zhu)動購買；如果(guo)是(shi)非知(zhi)名商(shang)品，缺乏毛(mao)利(li)空(kong)間 意味(wei)著(zhu)喪失(shi)了被推(tui)(tui)薦的(de)機會。
非知(zhi)名(ming)商品(pin)(pin)的(de)暢銷(xiao)，除了(le)廠家的(de)推(tui)廣(guang)拉動之(zhi)外，重要 是渠道(dao)的(de)主動推(tui)薦。如果不能(neng)成為渠道(dao)商的(de)“首(shou)推(tui)產品(pin)(pin)”，非知(zhi)名(ming)商品(pin)(pin)暢銷(xiao)的(de)可能(neng)性很(hen)小。
高開低(di)走(zou)，還是(shi)低(di)開高走(zou)
營銷有一個(ge)基本規(gui)律：高價(jia)上市(shi)，先難(nan)后易；低價(jia)上市(shi)，先易后難(nan)。
對(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)mingan的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，很容易被低(di)價(jia)(jia)(jia)誘(you)惑。既然能(neng)被你(ni)的低(di)價(jia)(jia)(jia)誘(you)惑，也很容易被其他(ta)的低(di)價(jia)(jia)(jia)誘(you)惑。所以，對(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)mingan的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，忠誠度不高(gao)。相(xiang)反，對(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)不mingan的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，很難被誘(you)惑，可是一旦(dan)被打動， 很忠誠。所以，低(di)價(jia)(jia)(jia)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)很難積(ji)累，主要是忠誠度不高(gao)。高(gao)價(jia)(jia)(jia)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)是可以積(ji)累的，可重復消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的。
而市場的(de)成長， 在于(yu)不斷積(ji)累有價值(zhi)的(de)消費(fei)者群(qun)。
在(zai)競(jing)爭激烈的環(huan)境下，只(zhi)有少(shao)數品(pin)牌具有漲(zhang)價(jia)的能力，比如shechi品(pin)。多數情況下，價(jia)格趨(qu)勢是“高開低走”。有少(shao)數人期望低價(jia)打(da)開市場，然(ran)后漲(zhang)價(jia)，這是很(hen)理想的想法，多數行不(bu)通。
價(jia)格高開低走，其實(shi)符合消(xiao)費心(xin)理(li)學原理(li)。按照消(xiao)費規(gui)律，只有約5的(de)人是(shi)早期(qi)消(xiao)費者，他們(men)對價(jia)格不mingan，只對新鮮的(de)事物mingan。
價格(ge)(ge)本身不(bu)是(shi)定位，但價格(ge)(ge)決定了(le)消(xiao)費群，消(xiao)費群決定了(le)定位，所以價格(ge)(ge)本身也具(ju)備了(le)定位的意(yi)義。
現(xian)在IT產品上市基本上都采用了“高開(kai)低(di)走”策略，價格“高開(kai)” 是為了篩選(xuan)消費(fei)者，讓這些通常價格篩選(xuan)的(de)消費(fei)者給產品定位。
鑄鐵(tie)平臺鑄鐵(tie)平板價格定位， 是(shi)(shi)形成某(mou)種象征(zheng)。如果這(zhe)種象征(zheng)是(shi)(shi)大眾追捧的(de)(de)(de)，那么，在價格“低(di)走”的(de)(de)(de)過程中(zhong)， 可以動員 多的(de)(de)(de)消(xiao)費者購買(mai)， 別是(shi)(shi)讓那些(xie)價格“高(gao)開”時不(bu)具(ju)備購買(mai)力(li)的(de)(de)(de)消(xiao)費者購買(mai)。
