鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
新聞詳情
高(gao)價背后的huoli
在終端市(shi)場，有一個很 殊(shu)的現象：暢(chang)銷(xiao)的產(chan)品(pin)(pin)往往并(bing)非價(jia)格(ge)低的商品(pin)(pin)，也不是品(pin)(pin)牌知名度高的商品(pin)(pin)，而是市(shi)場表現活躍的商品(pin)(pin)。
在終(zhong)(zhong)端(duan)市場，存(cun)在“品牌(pai)(pai)相似”現(xian)象(xiang)，即進入終(zhong)(zhong)端(duan)陳列(lie)的(de)(de)品牌(pai)(pai)基(ji)本(ben)上都(dou)是得(de)到市場認同的(de)(de)品牌(pai)(pai)。甚至在終(zhong)(zhong)端(duan)市場還存(cun)在“品牌(pai)(pai)覆蓋(gai)”現(xian)象(xiang)，即商業品牌(pai)(pai)（如沃爾(er)瑪(ma)）“覆蓋(gai)”制(zhi)造(zao)商品牌(pai)(pai)（如寶潔），也 是說(shuo)，只要終(zhong)(zhong)端(duan)認同，消費(fei)者也會基(ji)本(ben)認同。
在終端(duan)市場(chang)，商品(pin)很豐富，品(pin)牌認同度整體很高，誰的表現活躍，誰 容易引起消(xiao)費(fei)者(zhe)關注(zhu)。消(xiao)費(fei)者(zhe)關注(zhu)度才是消(xiao)費(fei)者(zhe)購買(mai)的關鍵因素之一。
在中(zhong)國現(xian)實(shi)的(de)(de)商(shang)業shengtai之下，被(bei)關注(zhu)是(shi)(shi)需(xu)要費(fei)用(yong)(yong)的(de)(de)。廠家交(jiao)費(fei)，商(shang)家給你終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)表現(xian)的(de)(de)機會。目(mu)前，終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)常(chang)用(yong)(yong)的(de)(de)表現(xian)手段是(shi)(shi)促銷(xiao)和推廣，這些都是(shi)(shi)需(xu)要花錢的(de)(de)。終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)收(shou)取的(de)(de)各式各樣的(de)(de)費(fei)用(yong)(yong)，實(shi)際上是(shi)(shi)廠家競爭終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)表現(xian)的(de)(de)結果。廠家舍得花這些錢，證明終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)(duan)表現(xian)是(shi)(shi)youxiao的(de)(de)。
終端活躍(yue)度(du)除了引(yin)起消(xiao)費(fei)者關注外，另外一個效果 是讓(rang)消(xiao)費(fei)者“占便(bian)宜(yi)(yi)”。便(bian)宜(yi)(yi)不同(tong)于“占便(bian)宜(yi)(yi)”，當(dang)消(xiao)費(fei)者問“能(neng)否便(bian)宜(yi)(yi)一點(dian)”，不要誤解(jie)為只要價格低一點(dian)，消(xiao)費(fei)者 會購買。
其實，消(xiao)費者(zhe)這句話傳達了兩個含義：一(yi)，認同產品和價格，有購買意圖才(cai)想(xiang)“還價”；二，希望在(zai)此價格基礎上(shang)“優惠”一(yi)點，優惠可以加大購買決心。消(xiao)費者(zhe)表達的(de)“優惠”含義，經常被誤解為(wei)“便宜”，其實，優惠是“占(zhan)便宜”。
讓(rang)鑄鐵(tie)平(ping)臺/鑄鐵(tie)平(ping)板消費(fei)者“占便宜”，實際上(shang)意味著(zhu)企業有兩個(ge)(ge)定(ding)價(jia)(jia)(jia)步驟：一個(ge)(ge)是顯性(xing)的(de)(de)定(ding)價(jia)(jia)(jia)，價(jia)(jia)(jia)格(ge)通常高(gao)一點；另一個(ge)(ge)是隱性(xing)的(de)(de)定(ding)價(jia)(jia)(jia)，把價(jia)(jia)(jia)降下來。這個(ge)(ge)過程能給予(yu)消費(fei)者“占便宜”的(de)(de)感覺。
如果只有一個定(ding)價步驟，消費(fei)者(zhe)不(bu)會有“占便宜(yi)”的感覺(jue)。在終端搞的各項(xiang)促(cu)銷、推廣活動(dong)，拋開(kai)活動(dong)主(zhu)題的掩蓋，實際上是為了讓消費(fei)者(zhe)產(chan)生“占便宜(yi)”的感覺(jue)。那些主(zhu)題，只不(bu)過是為了“師(shi)出有名”而已。
新品(pin)上市，價格是認知(zhi)手(shou)段(duan)。產品(pin)建立知(zhi)名度后，價格才是競爭手(shou)段(duan)。
新(xin)(xin)(xin)品(pin)上(shang)市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新(xin)(xin)(xin)品(pin)并不多(duo)，多(duo)數新(xin)(xin)(xin)品(pin)是(shi)默(mo)默(mo)無聞地上(shang)市。新(xin)(xin)(xin)品(pin)上(shang)市，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者缺乏消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體驗，憑什(shen)么對產品(pin)做出判(pan)斷呢？要知(zhi)道，如(ru)果消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者無法做出判(pan)斷，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者是(shi)難以做出購(gou)買決定(ding)的。中國(guo)古話(hua)講(jiang)“一分(fen)價(jia)錢一分(fen)貨(huo)”，而(er)不是(shi)“一分(fen)貨(huo)一分(fen)價(jia)錢”。對于沒有消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體驗的人來說(shuo)，價(jia)格(ge)是(shi)品(pin)質的標簽(qian)，而(er)不是(shi)相反(fan)。
新品上市的價格(ge)，往往不是(shi)用于銷(xiao)售的，而是(shi)用于為產(chan)品定(ding)位的。高價傳遞的信(xin)息本身 是(shi)一種定(ding)位。
當然，高價不一(yi)定直接(jie)讓消(xiao)費者產生高品(pin)質的(de)感覺，但低(di)價卻很容易讓消(xiao)費者形成低(di)品(pin)質的(de)印象。
對(dui)(dui)于渠道商(shang)來說(shuo)，關(guan)注的與其說(shuo)是(shi)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)，不(bu)如說(shuo)是(shi)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)空間，即利(li)潤。在現實銷售中，我(wo)們看(kan)到對(dui)(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)mingan的其實并非消費(fei)者，而是(shi)渠道商(shang)、業務員。渠道商(shang)與其說(shuo)是(shi)對(dui)(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)mingan，不(bu)如說(shuo)是(shi)對(dui)(dui)利(li)潤mingan。當(dang)一個渠道商(shang)要求 低價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)時，他其實并不(bu)打算低價(jia)(jia)(jia)賣(mai)出去，而是(shi)為了獲得(de) 高的毛利(li)。
有些操作能力(li)比較強(qiang)的(de)渠(qu)道商拿到(dao)低價產品后(hou)，在高(gao)價出售時，可能還會自己做一些營(ying)銷(xiao)(xiao)推廣(guang)活(huo)動。營(ying)銷(xiao)(xiao)能力(li)差(cha)的(de)渠(qu)道商，如果拿到(dao)低價商品后(hou)順價銷(xiao)(xiao)售，后(hou)期通(tong)常還會再向廠家要政(zheng)策。
鑄鐵平臺在渠(qu)道(dao)銷售中，廠家不僅要制訂價格，也(ye)要制訂價格體系(xi)，價格體系(xi) 是毛利(li)空(kong)(kong)間。價格太低，意味(wei)(wei)著(zhu)(zhu)渠(qu)道(dao)的(de)毛利(li)空(kong)(kong)間小；毛利(li)空(kong)(kong)間小，意味(wei)(wei)著(zhu)(zhu)渠(qu)道(dao)推(tui)薦(jian)的(de)積性小。如果(guo)是知名商品，沒有(you)推(tui)薦(jian)或(huo)許還有(you)人主動購買；如果(guo)是非知名商品，缺乏(fa)毛利(li)空(kong)(kong)間 意味(wei)(wei)著(zhu)(zhu)喪失(shi)了被推(tui)薦(jian)的(de)機會。
非(fei)知名商(shang)品的(de)暢(chang)銷，除了廠家的(de)推(tui)廣(guang)拉(la)動之外，重要 是(shi)渠(qu)道(dao)的(de)主動推(tui)薦。如果不(bu)能(neng)成為渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)“首推(tui)產品”，非(fei)知名商(shang)品暢(chang)銷的(de)可能(neng)性很小。
高(gao)(gao)開(kai)低(di)走，還是低(di)開(kai)高(gao)(gao)走
營銷有一個基(ji)本規(gui)律：高價上(shang)市，先難后易；低價上(shang)市，先易后難。
對價格(ge)(ge)mingan的(de)(de)(de)消費(fei)者，很容(rong)易(yi)被(bei)低(di)價誘惑。既然能被(bei)你(ni)的(de)(de)(de)低(di)價誘惑，也很容(rong)易(yi)被(bei)其他(ta)的(de)(de)(de)低(di)價誘惑。所以，對價格(ge)(ge)mingan的(de)(de)(de)消費(fei)者，忠(zhong)誠(cheng)度(du)不高(gao)。相反，對價格(ge)(ge)不mingan的(de)(de)(de)消費(fei)者，很難被(bei)誘惑，可是(shi)一旦被(bei)打動， 很忠(zhong)誠(cheng)。所以，低(di)價消費(fei)者很難積累，主要是(shi)忠(zhong)誠(cheng)度(du)不高(gao)。高(gao)價消費(fei)者是(shi)可以積累的(de)(de)(de)，可重復(fu)消費(fei)的(de)(de)(de)。
而市場的成長， 在于不斷積(ji)累有價值的消(xiao)費者群。
在競爭激烈的(de)環境下(xia)，只有少數(shu)(shu)品(pin)牌(pai)具有漲(zhang)價的(de)能力，比如(ru)shechi品(pin)。多數(shu)(shu)情況下(xia)，價格趨勢(shi)是“高開(kai)低(di)走”。有少數(shu)(shu)人期望低(di)價打開(kai)市場(chang)，然后(hou)漲(zhang)價，這是很理想的(de)想法(fa)，多數(shu)(shu)行不(bu)通。
價格高(gao)開低走，其實符合(he)消(xiao)費心理(li)學(xue)原理(li)。按(an)照(zhao)消(xiao)費規(gui)律，只有約5的人是早期消(xiao)費者，他們對(dui)價格不mingan，只對(dui)新鮮的事(shi)物mingan。
價格(ge)本身不是定位，但價格(ge)決定了(le)消費(fei)群(qun)，消費(fei)群(qun)決定了(le)定位，所以價格(ge)本身也具備了(le)定位的意(yi)義。
現在(zai)IT產品上(shang)市基(ji)本上(shang)都采用了(le)“高開低(di)走”策略(lve)，價格(ge)“高開” 是為了(le)篩(shai)(shai)選消(xiao)費者(zhe)，讓(rang)這些通常價格(ge)篩(shai)(shai)選的消(xiao)費者(zhe)給產品定位(wei)。
鑄(zhu)(zhu)鐵平(ping)臺鑄(zhu)(zhu)鐵平(ping)板價(jia)格(ge)(ge)定位， 是形(xing)成某種象征。如果(guo)這種象征是大眾追捧(peng)的，那(nei)么，在價(jia)格(ge)(ge)“低(di)走”的過程(cheng)中(zhong)， 可(ke)以動員 多的消(xiao)費者購(gou)買(mai)， 別是讓那(nei)些價(jia)格(ge)(ge)“高(gao)開”時不具備購(gou)買(mai)力(li)的消(xiao)費者購(gou)買(mai)。
