鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高(gao)價背后的huoli
在終(zhong)端市場，有一(yi)個很 殊(shu)的(de)(de)現象：暢銷的(de)(de)產品(pin)(pin)往(wang)往(wang)并非價格(ge)低的(de)(de)商品(pin)(pin)，也不是品(pin)(pin)牌知名度(du)高的(de)(de)商品(pin)(pin)，而是市場表現活躍的(de)(de)商品(pin)(pin)。
在(zai)終端(duan)市(shi)場(chang)(chang)(chang)，存在(zai)“品(pin)牌相似(si)”現(xian)象(xiang)，即進入(ru)終端(duan)陳列的品(pin)牌基本(ben)上都是(shi)得到市(shi)場(chang)(chang)(chang)認同(tong)的品(pin)牌。甚(shen)至在(zai)終端(duan)市(shi)場(chang)(chang)(chang)還存在(zai)“品(pin)牌覆蓋(gai)”現(xian)象(xiang)，即商業(ye)品(pin)牌（如沃爾瑪(ma)）“覆蓋(gai)”制造商品(pin)牌（如寶潔），也 是(shi)說，只要終端(duan)認同(tong)，消費者也會(hui)基本(ben)認同(tong)。
在終端市場，商品很豐(feng)富，品牌(pai)認同度(du)整體很高，誰的表現活躍，誰 容(rong)易引起消(xiao)(xiao)費者關(guan)注。消(xiao)(xiao)費者關(guan)注度(du)才是(shi)消(xiao)(xiao)費者購買的關(guan)鍵(jian)因素(su)之一(yi)。
在中國現(xian)實的(de)(de)商業shengtai之下，被關注(zhu)是需(xu)要(yao)費用(yong)的(de)(de)。廠家(jia)交費，商家(jia)給(gei)你終(zhong)端(duan)(duan)表(biao)(biao)現(xian)的(de)(de)機會。目前，終(zhong)端(duan)(duan)常用(yong)的(de)(de)表(biao)(biao)現(xian)手段是促(cu)銷和推廣，這(zhe)些(xie)都是需(xu)要(yao)花錢的(de)(de)。終(zhong)端(duan)(duan)收取的(de)(de)各式各樣的(de)(de)費用(yong)，實際上是廠家(jia)競爭終(zhong)端(duan)(duan)表(biao)(biao)現(xian)的(de)(de)結果。廠家(jia)舍得花這(zhe)些(xie)錢，證明終(zhong)端(duan)(duan)表(biao)(biao)現(xian)是youxiao的(de)(de)。
終端活躍度(du)除了(le)引起(qi)消(xiao)費者關(guan)注外，另外一(yi)個(ge)效果 是讓消(xiao)費者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當消(xiao)費者問“能(neng)否便宜一(yi)點”，不要(yao)誤解為只要(yao)價(jia)格低一(yi)點，消(xiao)費者 會(hui)購(gou)買。
其實(shi)，消費者(zhe)這句話(hua)傳(chuan)達了(le)兩個含(han)義：一，認(ren)同產品和價(jia)(jia)格(ge)，有購(gou)買意圖才想(xiang)“還價(jia)(jia)”；二，希(xi)望在此(ci)價(jia)(jia)格(ge)基礎上“優惠”一點，優惠可以加大購(gou)買決心。消費者(zhe)表達的“優惠”含(han)義，經(jing)常被誤(wu)解為“便宜”，其實(shi)，優惠是“占便宜”。
讓鑄(zhu)鐵(tie)平臺/鑄(zhu)鐵(tie)平板消費者(zhe)“占(zhan)便(bian)宜”，實際上意味(wei)著(zhu)企業有(you)兩個(ge)(ge)定(ding)價步(bu)驟：一個(ge)(ge)是顯性的(de)(de)定(ding)價，價格通常高一點(dian)；另一個(ge)(ge)是隱性的(de)(de)定(ding)價，把價降下來。這(zhe)個(ge)(ge)過程能給(gei)予(yu)消費者(zhe)“占(zhan)便(bian)宜”的(de)(de)感覺。
如果只有(you)一個定價步驟，消(xiao)費者不(bu)(bu)會有(you)“占便宜(yi)”的感(gan)覺。在終端(duan)搞的各項促銷、推廣(guang)活(huo)動(dong)，拋開(kai)活(huo)動(dong)主題(ti)的掩(yan)蓋，實際上(shang)是(shi)為(wei)了(le)讓消(xiao)費者產(chan)生“占便宜(yi)”的感(gan)覺。那些主題(ti)，只不(bu)(bu)過是(shi)為(wei)了(le)“師出有(you)名”而已。
新品上市，價(jia)格是認知手段。產品建立知名度后，價(jia)格才是競爭手段。
新(xin)品(pin)上(shang)市(shi)，輔以(yi)大力度的傳播，獲得這種待遇的新(xin)品(pin)并(bing)不(bu)(bu)多，多數新(xin)品(pin)是(shi)(shi)(shi)默默無聞地上(shang)市(shi)。新(xin)品(pin)上(shang)市(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)缺乏消(xiao)費(fei)體(ti)驗，憑(ping)什么對產品(pin)做(zuo)出判斷呢？要知道，如果(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)無法做(zuo)出判斷，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)難以(yi)做(zuo)出購(gou)買決定(ding)的。中國古話講“一分(fen)(fen)價(jia)錢(qian)(qian)一分(fen)(fen)貨(huo)”，而不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)“一分(fen)(fen)貨(huo)一分(fen)(fen)價(jia)錢(qian)(qian)”。對于沒有消(xiao)費(fei)體(ti)驗的人來說，價(jia)格是(shi)(shi)(shi)品(pin)質(zhi)的標簽(qian)，而不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)相反。
新品(pin)上市(shi)的(de)價(jia)(jia)格(ge)，往(wang)往(wang)不是(shi)用于銷售(shou)的(de)，而是(shi)用于為產品(pin)定位的(de)。高價(jia)(jia)傳遞的(de)信息本(ben)身 是(shi)一種定位。
當然，高(gao)價(jia)不一定直接讓(rang)消(xiao)費者產生高(gao)品質(zhi)(zhi)的感(gan)覺，但(dan)低(di)(di)價(jia)卻很容易讓(rang)消(xiao)費者形成低(di)(di)品質(zhi)(zhi)的印象(xiang)。
對(dui)(dui)(dui)于(yu)渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)來說(shuo)，關注的與其(qi)(qi)說(shuo)是(shi)價(jia)格，不如說(shuo)是(shi)價(jia)格空間，即(ji)利(li)潤(run)(run)。在(zai)現實銷售中，我們看到對(dui)(dui)(dui)價(jia)格mingan的其(qi)(qi)實并(bing)非消費者(zhe)，而是(shi)渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)、業(ye)務員。渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)與其(qi)(qi)說(shuo)是(shi)對(dui)(dui)(dui)價(jia)格mingan，不如說(shuo)是(shi)對(dui)(dui)(dui)利(li)潤(run)(run)mingan。當一個渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)要求(qiu) 低(di)價(jia)格時，他其(qi)(qi)實并(bing)不打算低(di)價(jia)賣(mai)出去，而是(shi)為了(le)獲得 高的毛利(li)。
有些操作能(neng)力比較強的渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)(shang)拿到低(di)價(jia)產品(pin)(pin)后(hou)，在高價(jia)出售時，可能(neng)還會自(zi)己(ji)做一些營銷推廣活動。營銷能(neng)力差(cha)的渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)(shang)，如果拿到低(di)價(jia)商(shang)(shang)品(pin)(pin)后(hou)順價(jia)銷售，后(hou)期通(tong)常還會再向廠家要政(zheng)策(ce)。
鑄(zhu)鐵平臺在渠道(dao)銷售中，廠家(jia)不僅要(yao)制(zhi)訂價格，也要(yao)制(zhi)訂價格體系，價格體系 是(shi)毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)(jian)(jian)。價格太低，意(yi)(yi)味(wei)(wei)著(zhu)渠道(dao)的毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)(jian)(jian)小；毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)(jian)(jian)小，意(yi)(yi)味(wei)(wei)著(zhu)渠道(dao)推(tui)(tui)薦(jian)的積性小。如果(guo)是(shi)知(zhi)名(ming)商(shang)品(pin)，沒有推(tui)(tui)薦(jian)或許還有人主動(dong)購買；如果(guo)是(shi)非知(zhi)名(ming)商(shang)品(pin)，缺乏毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)(jian)(jian) 意(yi)(yi)味(wei)(wei)著(zhu)喪失了被推(tui)(tui)薦(jian)的機會(hui)。
非(fei)知(zhi)名商(shang)品的暢銷(xiao)，除了廠(chang)家的推廣拉動之外(wai)，重要 是渠道的主動推薦。如果(guo)不能成為(wei)渠道商(shang)的“首推產(chan)品”，非(fei)知(zhi)名商(shang)品暢銷(xiao)的可能性很小。
高開(kai)低(di)走，還是低(di)開(kai)高走
營銷有一個(ge)基本規律：高(gao)價上(shang)(shang)市(shi)，先難后易；低價上(shang)(shang)市(shi)，先易后難。
對(dui)價格(ge)(ge)mingan的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者，很(hen)(hen)容易被(bei)低(di)(di)價誘(you)(you)惑。既然能被(bei)你的(de)(de)(de)低(di)(di)價誘(you)(you)惑，也(ye)很(hen)(hen)容易被(bei)其他的(de)(de)(de)低(di)(di)價誘(you)(you)惑。所以，對(dui)價格(ge)(ge)mingan的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者，忠誠(cheng)度不(bu)(bu)高(gao)。相(xiang)反，對(dui)價格(ge)(ge)不(bu)(bu)mingan的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者，很(hen)(hen)難被(bei)誘(you)(you)惑，可是一旦被(bei)打(da)動， 很(hen)(hen)忠誠(cheng)。所以，低(di)(di)價消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者很(hen)(hen)難積(ji)累，主(zhu)要是忠誠(cheng)度不(bu)(bu)高(gao)。高(gao)價消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者是可以積(ji)累的(de)(de)(de)，可重復消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)。
而市場的成長(chang)， 在于不(bu)斷積累有價值的消費者群。
在(zai)競爭激烈的(de)環境(jing)下，只有少數品牌(pai)具有漲(zhang)價(jia)的(de)能力(li)，比如shechi品。多數情況下，價(jia)格(ge)趨勢是(shi)“高開低(di)走”。有少數人(ren)期(qi)望低(di)價(jia)打(da)開市場，然后漲(zhang)價(jia)，這(zhe)是(shi)很理(li)想(xiang)的(de)想(xiang)法，多數行不(bu)通。
價格高開低走，其實符合消(xiao)費心(xin)理學(xue)原理。按照消(xiao)費規律，只有(you)約5的人是早期消(xiao)費者，他們(men)對價格不(bu)mingan，只對新(xin)鮮的事物mingan。
價(jia)格(ge)(ge)本身(shen)不是(shi)定(ding)位，但價(jia)格(ge)(ge)決定(ding)了消(xiao)(xiao)費群，消(xiao)(xiao)費群決定(ding)了定(ding)位，所以價(jia)格(ge)(ge)本身(shen)也具備了定(ding)位的(de)意義。
現在IT產品(pin)上市基本上都(dou)采用了“高開低走(zou)”策略，價(jia)格“高開” 是為了篩選消(xiao)費(fei)者，讓這(zhe)些通常價(jia)格篩選的消(xiao)費(fei)者給產品(pin)定位。
鑄鐵平(ping)臺(tai)鑄鐵平(ping)板價(jia)格(ge)定(ding)位， 是形(xing)成(cheng)某種象(xiang)征(zheng)。如果這種象(xiang)征(zheng)是大眾追捧的(de)(de)(de)，那(nei)么，在價(jia)格(ge)“低走”的(de)(de)(de)過程中， 可(ke)以動員 多(duo)的(de)(de)(de)消費者(zhe)購(gou)買(mai)， 別是讓那(nei)些價(jia)格(ge)“高開”時(shi)不具備(bei)購(gou)買(mai)力的(de)(de)(de)消費者(zhe)購(gou)買(mai)。
