鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價(jia)背后的huoli
在終(zhong)端市(shi)場，有一個很 殊的現(xian)象：暢銷的產品(pin)往(wang)往(wang)并非(fei)價格低(di)的商(shang)品(pin)，也不(bu)是品(pin)牌知名度高(gao)的商(shang)品(pin)，而是市(shi)場表現(xian)活(huo)躍的商(shang)品(pin)。
在終(zhong)(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)，存(cun)在“品(pin)牌相似”現(xian)象，即進(jin)入(ru)終(zhong)(zhong)端(duan)陳列的(de)品(pin)牌基本上(shang)都是得到市(shi)場(chang)認(ren)同的(de)品(pin)牌。甚至在終(zhong)(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)還存(cun)在“品(pin)牌覆蓋”現(xian)象，即商業品(pin)牌（如沃爾瑪）“覆蓋”制造商品(pin)牌（如寶潔），也(ye) 是說(shuo)，只要終(zhong)(zhong)端(duan)認(ren)同，消費者也(ye)會基本認(ren)同。
在終(zhong)端(duan)市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰(shui)的表現(xian)活躍，誰(shui) 容易引起(qi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)關注。消(xiao)費者(zhe)(zhe)關注度才是消(xiao)費者(zhe)(zhe)購買(mai)的關鍵因(yin)素之一(yi)。
在中(zhong)國現(xian)(xian)(xian)實(shi)的(de)(de)商業shengtai之下，被關注是(shi)需要費用(yong)的(de)(de)。廠家交費，商家給你終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)表(biao)現(xian)(xian)(xian)的(de)(de)機(ji)會。目前，終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)常用(yong)的(de)(de)表(biao)現(xian)(xian)(xian)手段(duan)是(shi)促銷和推廣(guang)，這些都是(shi)需要花錢的(de)(de)。終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)收取的(de)(de)各式各樣的(de)(de)費用(yong)，實(shi)際上是(shi)廠家競爭終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)表(biao)現(xian)(xian)(xian)的(de)(de)結(jie)果。廠家舍得花這些錢，證(zheng)明終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)表(biao)現(xian)(xian)(xian)是(shi)youxiao的(de)(de)。
終端(duan)活躍(yue)度除了引(yin)起消費(fei)(fei)者(zhe)關注外，另外一(yi)(yi)個效(xiao)果(guo) 是讓消費(fei)(fei)者(zhe)“占(zhan)便(bian)宜(yi)”。便(bian)宜(yi)不同于“占(zhan)便(bian)宜(yi)”，當(dang)消費(fei)(fei)者(zhe)問“能否便(bian)宜(yi)一(yi)(yi)點(dian)”，不要誤解為只要價格低(di)一(yi)(yi)點(dian)，消費(fei)(fei)者(zhe) 會(hui)購買。
其(qi)實，消(xiao)費者這句話傳達了兩個含義(yi)：一(yi)，認同產品(pin)和價格(ge)，有購買(mai)意(yi)圖才想(xiang)“還(huan)價”；二，希(xi)望(wang)在此價格(ge)基礎上(shang)“優(you)惠”一(yi)點，優(you)惠可以加大(da)購買(mai)決心。消(xiao)費者表達的“優(you)惠”含義(yi)，經常(chang)被誤解為“便宜(yi)”，其(qi)實，優(you)惠是“占便宜(yi)”。
讓鑄(zhu)鐵平臺/鑄(zhu)鐵平板消費(fei)者“占便宜(yi)”，實際(ji)上意味著企(qi)業(ye)有兩個定價(jia)步驟：一(yi)個是顯(xian)性的(de)定價(jia)，價(jia)格通常(chang)高一(yi)點；另一(yi)個是隱(yin)性的(de)定價(jia)，把價(jia)降(jiang)下來。這個過程能(neng)給予消費(fei)者“占便宜(yi)”的(de)感覺。
如果只(zhi)有(you)(you)一個定(ding)價(jia)步驟，消費者不會有(you)(you)“占便宜(yi)”的感覺(jue)。在終端搞的各(ge)項促銷、推廣活(huo)動，拋開(kai)活(huo)動主題(ti)的掩(yan)蓋，實際上是為了讓消費者產生“占便宜(yi)”的感覺(jue)。那些主題(ti)，只(zhi)不過(guo)是為了“師出有(you)(you)名(ming)”而已。
新品上市(shi)，價格是(shi)認(ren)知(zhi)手(shou)段。產品建立知(zhi)名度(du)后，價格才是(shi)競爭(zheng)手(shou)段。
新(xin)品上(shang)市，輔(fu)以(yi)大力度的傳(chuan)播，獲得這種(zhong)待遇的新(xin)品并不(bu)多(duo)，多(duo)數新(xin)品是(shi)默默無(wu)聞地上(shang)市。新(xin)品上(shang)市，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)缺乏消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體(ti)(ti)驗(yan)，憑什(shen)么對產品做(zuo)出判(pan)(pan)斷呢？要(yao)知道，如果消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)無(wu)法做(zuo)出判(pan)(pan)斷，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)難以(yi)做(zuo)出購(gou)買決定的。中國古話講(jiang)“一分價(jia)錢一分貨”，而不(bu)是(shi)“一分貨一分價(jia)錢”。對于沒有消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)體(ti)(ti)驗(yan)的人來說，價(jia)格(ge)是(shi)品質的標簽，而不(bu)是(shi)相反。
新品(pin)上(shang)市的價格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chan)品(pin)定(ding)位的。高價傳遞的信(xin)息本身 是一(yi)種定(ding)位。
當然，高價不一定(ding)直接(jie)讓消費者產(chan)生(sheng)高品質的感覺(jue)，但(dan)低價卻很容(rong)易讓消費者形成低品質的印象。
對(dui)于渠道(dao)商(shang)來(lai)說(shuo)，關注的與其說(shuo)是(shi)價(jia)格(ge)，不(bu)如說(shuo)是(shi)價(jia)格(ge)空間，即利潤。在現實(shi)銷售(shou)中，我們(men)看到對(dui)價(jia)格(ge)mingan的其實(shi)并非消費者，而(er)是(shi)渠道(dao)商(shang)、業務員。渠道(dao)商(shang)與其說(shuo)是(shi)對(dui)價(jia)格(ge)mingan，不(bu)如說(shuo)是(shi)對(dui)利潤mingan。當一個渠道(dao)商(shang)要求 低價(jia)格(ge)時，他(ta)其實(shi)并不(bu)打(da)算低價(jia)賣(mai)出去，而(er)是(shi)為(wei)了獲(huo)得 高的毛利。
有些操作(zuo)能力(li)比(bi)較強的渠(qu)道商(shang)拿到(dao)低價產品(pin)后，在(zai)高價出售時，可能還(huan)會(hui)自己做(zuo)一些營(ying)銷推廣活動。營(ying)銷能力(li)差(cha)的渠(qu)道商(shang)，如果拿到(dao)低價商(shang)品(pin)后順價銷售，后期通常還(huan)會(hui)再(zai)向廠家要政策。
鑄鐵平臺在(zai)渠道銷售中，廠家不僅(jin)要制訂價(jia)(jia)格(ge)(ge)，也(ye)要制訂價(jia)(jia)格(ge)(ge)體系，價(jia)(jia)格(ge)(ge)體系 是毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)(jian)。價(jia)(jia)格(ge)(ge)太低，意(yi)味著渠道的(de)毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)(jian)小(xiao)(xiao)；毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)(jian)小(xiao)(xiao)，意(yi)味著渠道推(tui)(tui)薦的(de)積性(xing)小(xiao)(xiao)。如(ru)果(guo)是知名商品，沒(mei)有推(tui)(tui)薦或許還有人主動購買；如(ru)果(guo)是非知名商品，缺乏毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)(jian) 意(yi)味著喪(sang)失了被推(tui)(tui)薦的(de)機會。
非知(zhi)名商品的暢(chang)銷(xiao)，除(chu)了廠家(jia)的推廣拉動之外，重要 是渠道(dao)的主動推薦(jian)。如(ru)果不能成為(wei)渠道(dao)商的“首推產品”，非知(zhi)名商品暢(chang)銷(xiao)的可(ke)能性(xing)很小(xiao)。
高開低(di)走，還(huan)是低(di)開高走
營銷有一個基本規律：高價上市，先難(nan)后(hou)易(yi)；低價上市，先易(yi)后(hou)難(nan)。
對(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)mingan的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)，很容易被(bei)低(di)價(jia)(jia)(jia)誘惑(huo)。既然能被(bei)你的(de)(de)(de)低(di)價(jia)(jia)(jia)誘惑(huo)，也很容易被(bei)其他的(de)(de)(de)低(di)價(jia)(jia)(jia)誘惑(huo)。所(suo)以(yi)，對(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)mingan的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)，忠(zhong)誠度不(bu)(bu)高(gao)(gao)(gao)。相反，對(dui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)不(bu)(bu)mingan的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)，很難被(bei)誘惑(huo)，可(ke)是(shi)一旦被(bei)打動(dong)， 很忠(zhong)誠。所(suo)以(yi)，低(di)價(jia)(jia)(jia)消費(fei)者(zhe)很難積(ji)累(lei)，主要是(shi)忠(zhong)誠度不(bu)(bu)高(gao)(gao)(gao)。高(gao)(gao)(gao)價(jia)(jia)(jia)消費(fei)者(zhe)是(shi)可(ke)以(yi)積(ji)累(lei)的(de)(de)(de)，可(ke)重復消費(fei)的(de)(de)(de)。
而市場的成長， 在于不斷(duan)積(ji)累有價值的消費者群。
在競爭(zheng)激烈的(de)環境下，只有(you)少(shao)數品(pin)牌具有(you)漲價的(de)能力，比(bi)如shechi品(pin)。多(duo)(duo)數情(qing)況下，價格趨勢是(shi)“高(gao)開低走”。有(you)少(shao)數人期望低價打開市場(chang)，然后漲價，這(zhe)是(shi)很理想的(de)想法，多(duo)(duo)數行不(bu)通。
價格高開低走(zou)，其實符合消(xiao)費心理學原理。按(an)照消(xiao)費規律，只(zhi)(zhi)有約5的人(ren)是早期消(xiao)費者，他們對(dui)(dui)價格不mingan，只(zhi)(zhi)對(dui)(dui)新鮮的事(shi)物mingan。
價格(ge)本(ben)身不是定(ding)(ding)位，但價格(ge)決(jue)(jue)定(ding)(ding)了(le)(le)消費群，消費群決(jue)(jue)定(ding)(ding)了(le)(le)定(ding)(ding)位，所(suo)以價格(ge)本(ben)身也具備了(le)(le)定(ding)(ding)位的意義。
現在IT產品上市(shi)基本(ben)上都采(cai)用了“高(gao)開低走”策(ce)略，價格“高(gao)開” 是為了篩選消(xiao)費者，讓這些通常(chang)價格篩選的消(xiao)費者給產品定位。
鑄鐵(tie)平臺鑄鐵(tie)平板價格(ge)定位， 是形成某種象征(zheng)。如果(guo)這(zhe)種象征(zheng)是大眾追捧的(de)(de)，那么(me)，在(zai)價格(ge)“低走”的(de)(de)過程(cheng)中， 可以(yi)動(dong)員 多(duo)的(de)(de)消(xiao)費者購(gou)買， 別是讓那些價格(ge)“高開(kai)”時不具備購(gou)買力的(de)(de)消(xiao)費者購(gou)買。
