鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背后的huoli
在終(zhong)端市場，有一個(ge)很(hen) 殊(shu)的(de)(de)(de)現象：暢銷(xiao)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)往往并非價格低的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)，也不(bu)是品(pin)(pin)牌(pai)知名(ming)度高(gao)的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)，而(er)是市場表現活(huo)躍的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)。
在(zai)終端(duan)市(shi)場(chang)，存(cun)在(zai)“品(pin)牌(pai)(pai)相(xiang)似”現象，即(ji)進(jin)入終端(duan)陳列的品(pin)牌(pai)(pai)基本上都是得到市(shi)場(chang)認同的品(pin)牌(pai)(pai)。甚(shen)至在(zai)終端(duan)市(shi)場(chang)還存(cun)在(zai)“品(pin)牌(pai)(pai)覆蓋”現象，即(ji)商業品(pin)牌(pai)(pai)（如沃(wo)爾(er)瑪）“覆蓋”制造商品(pin)牌(pai)(pai)（如寶潔），也 是說，只要終端(duan)認同，消費(fei)者也會基本認同。
在(zai)終(zhong)端市場，商品很(hen)豐富(fu)，品牌認同度(du)整體很(hen)高，誰的(de)表現活躍(yue)，誰 容易引起消費者關注。消費者關注度(du)才是消費者購買的(de)關鍵因素之(zhi)一。
在中(zhong)國現(xian)實的(de)(de)商(shang)(shang)業shengtai之下，被關注是需要費用的(de)(de)。廠(chang)家(jia)交(jiao)費，商(shang)(shang)家(jia)給你終端(duan)表現(xian)的(de)(de)機會。目(mu)前，終端(duan)常用的(de)(de)表現(xian)手(shou)段是促銷和推(tui)廣，這些(xie)都是需要花(hua)錢的(de)(de)。終端(duan)收取的(de)(de)各(ge)(ge)式各(ge)(ge)樣的(de)(de)費用，實際(ji)上是廠(chang)家(jia)競爭終端(duan)表現(xian)的(de)(de)結果。廠(chang)家(jia)舍得花(hua)這些(xie)錢，證明終端(duan)表現(xian)是youxiao的(de)(de)。
終端活(huo)躍度除了引起消費者(zhe)(zhe)關注(zhu)外(wai)，另外(wai)一(yi)個效果 是讓(rang)消費者(zhe)(zhe)“占便宜(yi)”。便宜(yi)不同于“占便宜(yi)”，當(dang)消費者(zhe)(zhe)問“能否便宜(yi)一(yi)點”，不要誤(wu)解(jie)為只要價格低一(yi)點，消費者(zhe)(zhe) 會(hui)購買。
其實(shi)，消(xiao)費者(zhe)這句話(hua)傳達了(le)兩個(ge)含義：一，認(ren)同產品(pin)和價格(ge)，有購買意圖才想“還價”；二(er)，希望在此價格(ge)基礎上“優(you)惠(hui)”一點，優(you)惠(hui)可以加大(da)購買決心(xin)。消(xiao)費者(zhe)表達的(de)“優(you)惠(hui)”含義，經常被誤解為“便(bian)宜”，其實(shi)，優(you)惠(hui)是“占便(bian)宜”。
讓鑄鐵平(ping)臺/鑄鐵平(ping)板消費者(zhe)“占(zhan)便(bian)宜”，實際上意味著(zhu)企業有兩(liang)個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點；另一個是隱(yin)性的定價，把價降(jiang)下來。這個過程能給予消費者(zhe)“占(zhan)便(bian)宜”的感覺。
如果只有(you)一個(ge)定價步驟(zou)，消費者(zhe)不(bu)(bu)會有(you)“占(zhan)便宜”的(de)(de)感覺。在終端搞的(de)(de)各項促銷、推(tui)廣活動，拋(pao)開活動主題的(de)(de)掩蓋，實際(ji)上是為了讓消費者(zhe)產生(sheng)“占(zhan)便宜”的(de)(de)感覺。那些主題，只不(bu)(bu)過(guo)是為了“師出有(you)名”而已。
新品(pin)上市，價格是認知手段。產品(pin)建立知名度(du)后，價格才是競爭手段。
新品上市(shi)，輔以大(da)力度的(de)傳播(bo)，獲得這(zhe)種待遇的(de)新品并不多，多數(shu)新品是(shi)(shi)(shi)默默無聞地上市(shi)。新品上市(shi)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)缺乏消(xiao)(xiao)費體驗，憑什么(me)對(dui)產(chan)品做(zuo)出判斷(duan)呢？要(yao)知道(dao)，如果(guo)消(xiao)(xiao)費者(zhe)無法(fa)做(zuo)出判斷(duan)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)是(shi)(shi)(shi)難以做(zuo)出購買(mai)決定的(de)。中國古話講“一(yi)分(fen)價(jia)錢(qian)一(yi)分(fen)貨”，而不是(shi)(shi)(shi)“一(yi)分(fen)貨一(yi)分(fen)價(jia)錢(qian)”。對(dui)于沒有(you)消(xiao)(xiao)費體驗的(de)人來說，價(jia)格是(shi)(shi)(shi)品質(zhi)的(de)標簽，而不是(shi)(shi)(shi)相反(fan)。
新(xin)品上(shang)市的價格(ge)，往往不是(shi)用(yong)于(yu)銷售的，而是(shi)用(yong)于(yu)為產品定位的。高(gao)價傳遞的信息本身 是(shi)一(yi)種定位。
當然，高價不一定直接讓(rang)(rang)消費者產生高品質的感覺，但低價卻(que)很容易讓(rang)(rang)消費者形成低品質的印象。
對(dui)(dui)(dui)于渠道(dao)(dao)商來(lai)說(shuo)(shuo)，關注的(de)與(yu)其說(shuo)(shuo)是(shi)(shi)(shi)價(jia)格(ge)，不如(ru)說(shuo)(shuo)是(shi)(shi)(shi)價(jia)格(ge)空間，即利(li)潤。在現(xian)實銷(xiao)售中，我們(men)看到對(dui)(dui)(dui)價(jia)格(ge)mingan的(de)其實并(bing)非(fei)消(xiao)費(fei)者，而(er)是(shi)(shi)(shi)渠道(dao)(dao)商、業務員。渠道(dao)(dao)商與(yu)其說(shuo)(shuo)是(shi)(shi)(shi)對(dui)(dui)(dui)價(jia)格(ge)mingan，不如(ru)說(shuo)(shuo)是(shi)(shi)(shi)對(dui)(dui)(dui)利(li)潤mingan。當一個渠道(dao)(dao)商要求 低(di)價(jia)格(ge)時，他(ta)其實并(bing)不打算低(di)價(jia)賣出(chu)去，而(er)是(shi)(shi)(shi)為了獲(huo)得 高(gao)的(de)毛利(li)。
有些操作能力比較強的渠道商拿(na)到低價產品后，在高(gao)價出售(shou)時，可(ke)能還會自己做一些營銷推廣活動。營銷能力差的渠道商，如果拿(na)到低價商品后順(shun)價銷售(shou)，后期通常還會再(zai)向廠家要政策。
鑄鐵平臺在渠道銷(xiao)售中，廠(chang)家不(bu)僅要制(zhi)訂價(jia)格(ge)(ge)，也要制(zhi)訂價(jia)格(ge)(ge)體(ti)系，價(jia)格(ge)(ge)體(ti)系 是毛(mao)利(li)空(kong)間。價(jia)格(ge)(ge)太低，意(yi)(yi)味著渠道的(de)毛(mao)利(li)空(kong)間小(xiao)；毛(mao)利(li)空(kong)間小(xiao)，意(yi)(yi)味著渠道推薦的(de)積性小(xiao)。如果是知名(ming)商品(pin)，沒有推薦或許還有人主動購買；如果是非知名(ming)商品(pin)，缺(que)乏(fa)毛(mao)利(li)空(kong)間 意(yi)(yi)味著喪失了被(bei)推薦的(de)機會。
非(fei)知(zhi)名(ming)商品(pin)的(de)暢(chang)銷，除了廠家的(de)推廣拉動(dong)之外，重要 是渠道的(de)主動(dong)推薦。如果不能成為渠道商的(de)“首(shou)推產品(pin)”，非(fei)知(zhi)名(ming)商品(pin)暢(chang)銷的(de)可能性很(hen)小。
高開低走(zou)，還是低開高走(zou)
營(ying)銷有(you)一個(ge)基本規律：高價上市(shi)，先難(nan)后(hou)(hou)易(yi)；低(di)價上市(shi)，先易(yi)后(hou)(hou)難(nan)。
對價(jia)格mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)，很(hen)容(rong)易(yi)(yi)被(bei)低價(jia)誘惑(huo)。既然能被(bei)你的(de)(de)低價(jia)誘惑(huo)，也(ye)很(hen)容(rong)易(yi)(yi)被(bei)其他的(de)(de)低價(jia)誘惑(huo)。所以(yi)(yi)，對價(jia)格mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)，忠(zhong)誠度(du)不(bu)高(gao)。相(xiang)反(fan)，對價(jia)格不(bu)mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)，很(hen)難(nan)(nan)被(bei)誘惑(huo)，可是(shi)(shi)一旦(dan)被(bei)打動， 很(hen)忠(zhong)誠。所以(yi)(yi)，低價(jia)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)很(hen)難(nan)(nan)積累，主要是(shi)(shi)忠(zhong)誠度(du)不(bu)高(gao)。高(gao)價(jia)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)是(shi)(shi)可以(yi)(yi)積累的(de)(de)，可重復(fu)消(xiao)(xiao)費的(de)(de)。
而市場的(de)成長(chang)， 在于不斷積累(lei)有價值的(de)消費者群。
在競爭激(ji)烈的(de)環境下，只有少數(shu)(shu)品(pin)牌具有漲(zhang)價(jia)(jia)的(de)能力，比如shechi品(pin)。多數(shu)(shu)情況下，價(jia)(jia)格趨(qu)勢是“高開低走”。有少數(shu)(shu)人(ren)期望(wang)低價(jia)(jia)打開市場，然后漲(zhang)價(jia)(jia)，這是很理想的(de)想法(fa)，多數(shu)(shu)行(xing)不通。
價格高(gao)開低走，其實(shi)符合消(xiao)費(fei)心理學原理。按照(zhao)消(xiao)費(fei)規律，只有約(yue)5的人是早期消(xiao)費(fei)者，他們對價格不mingan，只對新鮮的事物mingan。
價(jia)格(ge)本身(shen)(shen)不(bu)是定位(wei)，但價(jia)格(ge)決(jue)定了消費(fei)群，消費(fei)群決(jue)定了定位(wei)，所以價(jia)格(ge)本身(shen)(shen)也具備了定位(wei)的意義。
現在IT產(chan)品(pin)上市基(ji)本上都采用了(le)“高(gao)開低走(zou)”策略，價格(ge)“高(gao)開” 是為了(le)篩(shai)選消費(fei)者，讓這些通常(chang)價格(ge)篩(shai)選的消費(fei)者給(gei)產(chan)品(pin)定位。
鑄(zhu)鐵平臺鑄(zhu)鐵平板(ban)價格定(ding)位， 是形(xing)成某種象征(zheng)。如果這種象征(zheng)是大眾追捧的(de)，那(nei)么，在價格“低走”的(de)過(guo)程中(zhong)， 可以動員(yuan) 多的(de)消費(fei)者購(gou)(gou)買， 別是讓那(nei)些價格“高開”時不具(ju)備購(gou)(gou)買力(li)的(de)消費(fei)者購(gou)(gou)買。
